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'Vamos resgatar o empoderamento do varejo'

Capacitar os pequenos negócios para voltarem a crescer no pós-pandemia será uma das principais frentes de atuação do Conselho de Varejo da ACSP, destaca Roseli Garcia, sua nova coordenadora.

Com 14 anos de atividades, o Conselho do Varejo da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) tem no currículo a atuação direta em temas relevantes para o setor, como canibalização entre shoppings, negociação de custos de ocupação de lojistas-satélite e campanhas para alavancar vendas, como a Sampa Week.

Agora, com as perspectivas de retomada pós-covid, o Conselho, agora sob o comando da vice-presidente da ACSP Roseli Garcia, pretende atuar em novas frentes. Uma delas será capacitar o lojista em transformação digital, além de orientá-lo para que possa se adequar às mudanças de comportamento do consumidor.  

Roseli, que tem mais de 40 anos de experiência no mercado de crédito e cobrança, dados e inteligência analítica, sempre ocupando cargos estratégicos e de liderança, reuniu um time de especialistas pesos-pesados em varejo. 

Todos, de instituições do porte da USP, FGV, Sebrae e do mercado em geral, para atuarem com um propósito: ajudar no desenvolvimento socioeconômico do país, por meio do apoio ao pequeno varejista. 

"A medida do nosso sucesso será a medida do sucesso das micro, pequenas e médias empresas, do quanto elas conseguirem crescer, se estabelecer e evoluir, do quanto aumentarem seu faturamento e melhorarem sua prestação de serviços. Se eu tiver que usar um indicador para nossa gestão, será esse", sinaliza. 

Confira a seguir a entrevista da nova coordenadora do Conselho do Varejo da ACSP ao Diário do Comércio: 

 Como será a atuação do Conselho do Varejo nessa nova fase?  

Nós resolvemos criar uma nova forma de atuar, principalmente por causa do momento que vivemos. Recebi o Conselho no meio de uma pandemia, um evento e uma experiência totalmente fora da curva. 

Porque desde a sua fundação, em 2007, as questões que vinham sendo tratadas eram importantes para o varejo naquele momento, e requeriam prioridade dentro daquele cenário, reconhecível, tateável, tangível.

No mundo pós-pandemia, nós todos fomos surpreendidos não só por um problema de saúde, mas por uma transformação social, que levou a mudança de hábitos dos trabalhadores, dos consumidores, além de afetar a forma como as empresas deveriam se planejar e se organizar. 

Então fizemos uma análise interna, por orientação do presidente Alfredo Cotait Neto, para entender de que forma poderíamos ser relevantes, pois o objetivo do Conselho não é crescer por si, é crescer nosso mercado.

Porque a medida do nosso sucesso será a medida do sucesso das micro, pequenas e médias empresas, do quanto elas conseguirem crescer, se estabelecer e evoluir, do quanto aumentarem seu faturamento e melhorarem sua prestação de serviços. Se eu tiver que usar um indicador para nossa gestão, será esse. 

Quais serão as principais frentes, então? 

Claro que no nosso conselho existe espaço para todos os tamanhos de empresa, incluindo as grandes e as extra-grandes. Mas dentro desse propósito que nós estabelecemos, nosso trabalho está direcionado do meio da pirâmide para baixo (pequenos negócios), onde entendemos que temos mais contribuição a dar. 

Porque as empresas ali posicionadas não têm recursos, nem times, não possuem conselhos nem diretoria executiva. Em algumas, o próprio dono é o comprador, o administrador, o planejador e o que vende.

E a partir da radiografia dessas necessidades, conseguimos reunir conselheiros voluntários. Esse time é invejável, extraordinário, de especialistas com conhecimento e vivência, além de cases de sucesso que se encantaram com o propósito de colaborar com o desenvolvimento socioeconômico do país. 

Como em São Paulo as coisas acontecem primeiro, queremos ampliar a atuação desse Conselho em âmbito nacional, analisando tendências, necessidades e hiatos de capacitação desse público. 

Já que estamos num momento de transformação digital, criamos grupos temáticos para desenvolver o assunto. Mas, ao interagir com varejistas de médio porte, descobrimos que teremos de começar do princípio. 

Como assim? 

Essas empresas crescem pelo talento dos proprietários, que têm o tino comercial e fazem sucesso porque sua percepção é tão afinada para o comércio que o negócio vai. Mas chega uma hora que falta aquele tijolinho no planejamento estratégico, na formação de preços, na logística, na composição do estoque...

E é nessa hora que podemos ajudar bastante, fazendo uma sintonia fina. Ou muito mais do que isso: ajudar o próprio empreendedor, o próprio varejista, a entender como ele fará essa sintonia fina. 

Daí entram em cena os projetos de capacitação?

Isso. Acabamos de fechar uma parceria importante com a Faculdade do Comércio (FAC-SP) para formar uma grade curricular de cursos rápidos, com descontos expressivos, além da realização de lives e webinares para quem quer se capacitar, se aprofundar e ter uma formação em determinados assuntos ligados ao varejo. 

Não adianta oferecer um curso completo, excepcional, se ele não é acessado. Nosso objetivo é que haja acessibilidade, conveniência e comprometimento de quem quer se capacitar. Mas para isso acontecer, precisamos entender como funciona o dia dessa pessoa, a disponibilidade para aprender.  

Faremos um grande encontro, com foco em profissionais de RH, para definir, não da nossa cabeça, mas perguntando para eles que cursos têm mais interesse, que tipo de capacitação e em qual formato, para realizarmos um trabalho mais dirigido e sermos mais efetivos. 

Essa formação será direcionada só para gestores ou para os quadros também? 

Para os dois. Uma de nossas metas é resgatar o orgulho de ser vendedor. Durante muito tempo, a profissão era considerada uma opção para quem não é especializado em nada: 'não tem outro jeito, vou vender.' 

Mas é uma profissão que requer capacidade e desenvolvimento pessoal. Eu diria até que requer habilidades artísticas, pois fechar uma venda é construir uma 'obra de arte' na negociação com o cliente. E dentro dessa perspectiva, queremos criar um nível de desenvolvimento e reconhecimento desses profissionais. 

O varejo foi um dos setores que mais sofreu com a pandemia. Como o Conselho pode ajudar nessa retomada lenta e gradual? 

Trabalhando em conjunto com os conselheiros, entendemos que o primeiro passo é a orientação sobre como se preparar para receber as pessoas, que já estão saindo muito mais de casa com o avanço da vacinação - o que de certa forma favorece a retomada, como já observamos pelo resultado positivo de agosto.

O consumidor está mais consciente agora, então se ele chegar num estabelecimento que tem provador, vai pensar como vai ser quando ele for o próximo a entrar. Então vamos orientar o lojista sobre como passar segurança para esse consumidor, que nesta loja ele não se arrisca, que pode ir lá comprar e levar os filhos.

Porque quem frequenta o varejo, normalmente frequenta com a família, certo? Então vamos dar instruções sobre como esse comerciante se prepara para receber o público, com uma espécie de cartilha de orientações pois, mesmo que o lojista já esteja tomando os cuidados, às vezes não explica. E é preciso evidenciar.

Sempre há reclamações de que muitos comércios de bairro não têm cumprido essas orientações à risca. Elas serão direcionadas para esses lojistas?

Justamente. Esses estabelecimentos locais é que têm a maior oportunidade de crescimento pois sabem que, com o home office, as pessoas estão consumindo nas imediações de casa. E essa é uma oportunidade gigante para esse pequeno varejo se estabelecer, crescer e fidelizar seus clientes.

Não dá mais para pensar que, num mundo digital onde o consumidor está mais consciente dos cuidados, que esse lojista vai conseguir trabalhar usando os mesmos comportamentos de antes da pandemia. 

Ele precisa se atualizar e dar segurança para o seu consumidor, pois não adianta ele chegar no seu comércio e ter uma experiência péssima. Vai contar para o seu vizinho, que vai contar para o outro... Esse efeito é ainda pior. Essa também é uma forma de ajudar o lojista a pensar: estou mesmo tratando bem o meu cliente? 

Tem também uma série de medidas muito simples, mas fundamentais para o consumidor, que poderemos incluir em uma cartilha. Como a exposição de produtos no ponto de venda, por exemplo. 

Explique melhor. 

Fui em uma lojinha de bairro esses dias e o corredor era tão estreito que eu não conseguia olhar a prateleira. Tive que me afastar para ver se tinha o produto, e ainda pedir ajuda para o atendente. 

Isso é gestão de ponto de venda. Se o cliente pergunta onde está o açúcar, alguém vai lá pega para ele e pronto. Mas não há um convite ao consumo, que é a boa exposição, e ele acaba não consumindo mais. Parece primário, mas são coisas fundamentais para o lojista trabalhar, pois agora há um concorrente que já faz isso.

Antes esses negócios eram meio tímidos, mas agora vão atrás de material disponível na internet, gratuito. E nessa retomada, a grande diferença será justamente entre aquele varejista que evolui e aquele que não evolui.

A CNC (Confederação Nacional do Comércio) projeta a contratação de 94 mil temporários para o Natal e a Black Friday. Quais os principais desafios para os lojistas no atual cenário? 

Acho que uma das principais providências que o varejista vai precisar tomar para ter êxito nas vendas nessas datas é pensar em meios de pagamento. Principalmente os que só vendem à vista, que precisam avaliar alternativas, como aceitar cartão e parcelamentos, por exemplo. 

Porque, embora a população esteja retomando as compras, ainda não está com aquela abundância de dinheiro, e certamente o tíquete médio vai ser um pouquinho menor. 

Para conceder crédito, deixar o pagamento para depois, é importante que o lojista faça suas consultas com a ACSP, que tem parceria com a Boa Vista, para evitar vendas que possam gerar inadimplência.

Como a maioria dos clientes deve parcelar, é bom estudar taxas e conversar com os concessores de maquininhas. Só não dá para deixar para novembro, comece agora para conseguir uma boa negociação. 

Há espaço para campanhas e promoções?

Outra coisa importante é dar uma olhadinha no estoque. Entender qual é o produto campeão de vendas, como pode negociar com o fornecedor se precisar de mais um pouco... Esse lojista tem de trabalhar de uma forma muito precisa para que o estoque gire, para não correr o risco de ficar com dinheiro empatado.

Esse é um momento importante para pegar o que não saiu em momentos anteriores e fazer uma promoção vantajosa. Porque estoque é investimento, e se não se converter em venda vira prejuízo. 

Gostaria de ter uma resposta sobre como resolver a crise, e essa é a resposta que a gente mais busca, mas não tenho. Então, precisamos adotar um conjunto de ações para criar um cenário favorável. 

Qual o ambiente econômico que o varejo pode esperar nos próximos meses? 

Primeiro, é preciso que haja coerência, estabilidade, que os indicadores de confiança sejam retomados e as notícias não sejam de crise. O que eu quero dizer com isso é que nós observamos, em alguns eventos recentes, algumas citações e comportamentos que imediatamente causaram impacto no mercado.

Se não dermos segurança de que as coisas vão acontecer de forma positiva, deixamos de atrair investimentos, as pessoas deixam de gastar por medo de perder o emprego... E isso não favorece o consumo. 

A história mostrou para a gente que o consumo fica bom quando a confiança do consumidor está em alta, quando ele sabe que no mês que vem terá o salário e o emprego dele para fazer uma prestação.

Quando acontece o contrário, ele fica com medo e para de consumir, o varejo de vender, de empregar... É um círculo virtuoso que vira vicioso e com resultado muito negativo, e esse cuidado nós precisamos ter. 

A ACSP sempre defendeu a moderação, o cuidado com o ambiente empreendedor, com a liberdade para empreender. O varejista é quase um super-herói que vence as batalhas naturais do dia a dia sem crise, sem pandemia e sem um clima de instabilidade. Agora, imagine com tudo isso, e mais insegurança no futuro... 

Quais os próximos passos do Conselho? 

Acabamos de apresentar nosso logo e nossa cara nas redes sociais, e o próximo passo é soltar a cartilha. Vamos trabalhar alguns workshops e lives, e programamos gravar algumas pílulas de conhecimento e recomendações com alguns dos conselheiros que são autoridades em determinados assuntos.

Cada um vai dar um conselho rápido, pequeno, curtinho, mas absolutamente efetivo que, se esses empreendedores tivessem de contratar para obter, pagariam alguns mil reais em uma consultoria.

Além de trabalhar bastante essa questão da capacitação, percebemos a necessidade de realizar pesquisas, esse será um dos nossos eixos prioritários. Porque nada do que fizermos será sem entender o público-alvo. 

Essa, aliás, vai ser nossa melhor ação, pois vamos cumprir tudo o que o varejista já faz: o cliente é rei, ele tem de ter uma boa experiência conosco, se sentir confortável, confiante e ter lugar de fala no Conselho. 

O que falta para o pequeno varejista deslanchar de vez nessa retomada?

Trabalhar no curto prazo pensando no longo, porque o futuro chega para o grande e para o pequeno. Ele tem de estar preparado porque, mesmo que a empresa não vá aderir às novas tecnologias, é preciso conhecê-las. Afinal, além das oportunidades, também existem ameaças para o negócio. 

Em tempos de digital business, fala-se muito em inovação, mas inovação não é só mandar foguete para a Lua. É criar ações que gerem recorrência, fidelização. A inovação está em tudo. Muitos empreendedores acham 'isso não é para mim', mas criar um jeito de expor a mercadoria diferente na loja já é um elemento inovador.

Depois dessa pandemia, nosso papel como Conselho é resgatar o empoderamento do varejo, do cara que levanta de manhã e põe a barriga no balcão para trazer o cliente para a loja e a alegria de volta ao seu estabelecimento. 

Porque comprar é mágico, todos gostam, seja para adquirir o que precisa ou evoluir o patrimônio. É uma experiência maravilhosa realizar um sonho através da compra, e é isso que queremos ajudar a resgatar. 

Imagem: Divulgação ACSP
Fonte: Diário do Comércio

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