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Jarib B D Fogaça
Jarib B D Fogaça
Diretor Adjunto na ACIC, sócio na JFogaça Assessoria e conselheiro independente.

O poder da marca e seu canal de distribuição

Temos tido como referência nos últimos anos, principalmente nesta década, a Amazon como um dos melhores e maiores exemplos de poder sobre os canais de distribuição. Por meio da Amazon podemos ter acesso a uma infinidade de produtos de qualquer ponto do planeta. Sem dúvida, a Amazon se tornou um gigante na venda e entrega de produtos numa amplitude nunca antes imaginada.

Entretanto, produtos de compra, consumo e/ou uso rotineiro e até diário, têm características distintas e ainda estão caminhando lentamente dentro da Amazon. Um exemplo são os itens de compra em um supermercado, que apesar de parecer algo do presente, a compra e entrega em casa ainda são componentes do futuro. Mas o que vimos mais recentemente nos chama muito a atenção pela combinação de marca renomada de um lado e pelo canal de distribuição de outro lado e vice-versa.

Em um desses casos, a Nestlé e a Starbucks anunciaram que concluíram seu acordo de licenciamento para que a gigante suíça de alimentos comercialize os cafés e chás da Starbucks em todo o mundo. O acordo de US$ 7,15 bilhões pagos pela Nestlé à Starbucks, concede à Nestlé direitos perpétuos para vender produtos da Starbucks, como Starbucks, Best Coffee e TeavanaTM/MC de Seattle, fora das lojas de café da empresa americana.

Outro caso já sabido, mas que agora tem-se uma estimativa, é o de quanto o Google paga à Apple para continuar sendo o mecanismo de pesquisa padrão no Safari no iOS. De acordo com o analista Rod Hall (via Business Insider), o Google pode estar pagando à Apple mais de US $ 9 bilhões este ano. A relação entre o Google e a Apple sempre foi interessante, pois acredita-se que a Apple é um dos maiores canais de aquisição de tráfego para o Google.

Empresas gigantes e poderosas individualmente, e ainda assim com diferenciais surpreendentes que levam uma delas a buscar a outra para acordos de valores bilionários, associados à marca e canais de distribuição. O modelo das cinco forças de Porter foi concebido pelo autor em 1979 já identificava esses elementos e destinava-se a análise da competição entre empresas. Ele considera as forças competitivas como cinco fatores que devem ser estudados, para que as companhias possam desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. É importante salientar que sua [de Porter] estratégia serve para toda e qualquer organização, independentemente do seu tamanho.

A análise das cinco forças de Porter possui uma lógica simples, mas que exige uma visão abrangente do negócio, onde o administrador precisa ser capaz de entender o ambiente competitivo para identificar ações e estratégias a serem adotadas.

Ameaças de novos entrantes: esta é uma das cinco forças identificadas por Porter, associada à ameaça de um novo concorrente dependendo da existência de barreiras de entrada. Entre as principais barreiras nós temos: a economia de escala, o capital necessário e a dificuldade de acesso aos canais de distribuição. E, nos casos citados, vemos que o acesso aos canais de distribuição é fundamental.

No primeiro, Nestlé e Starbucks são gigantes no processamento e venda de café no mundo, e mesmo em oposição a se confrontarem, decidiram se unir com as forças maiores de cada um deles. De um lado uma marca de consumo residencial e canais de distribuição para esse propósito e de outro, uma marca muito forte de consumo imediato em loja como principal atrativo, com uma das maiores redes de lojas de café no mundo.

No segundo caso, uma marca que tem seus produtos nas mãos de quase metade das pessoas que possuem celulares no mundo, a Apple, e de outro, uma marca de busca que precisa estar de forma simples e prática disponível para que possamos usá-la a todo o tempo, o Google.

Notamos o quanto ações estratégicas dessa natureza são importantes ao verificarmos a confirmação de que a Vulcabras celebrou recentemente um contrato de compra da Under Armour Brasil. Esse contrato inclui contratos de licença e operação que darão à Vulcabras direitos de ser a distribuidora e licenciada exclusiva das marcas “Under Armour” no Brasil para calçados, vestuário e acessórios.

Empresas gigantescas no mundo e no Brasil, buscando assegurar formas apropriadas de que seus produtos e serviços estejam associados a outras marcas e canais de distribuição gigantescos para que os consumidores tenham real acesso e possam comprar e consumir seus produtos e serviços. E vale aqui salientar novamente de que essa estratégia [de Porter] serve e deve ser considerada por toda e qualquer organização, independentemente do seu tamanho.


Jarib B D Fogaça|

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