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Carrefour e Adidas miram em clientes zigue-zague

Executivos das marcas contam que a compra se tornou consequência de uma sequência de etapas e, por isso, lojas físicas, e-commerce e aplicativos são, hoje, uma coisa só. - FONTE: JORNAL DAS ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS DO ESTADO DE SÃO PAULO

Variar entre comprar na loja física, no site, nas redes sociais ou no aplicativo é um comportamento comum entre os consumidores. 

Sem uma jornada de compra linear, o cliente pesquisa on-line, confere conteúdo nos perfis das marcas, experimenta o produto numa loja física, compara as ofertas disponíveis nos aplicativos. A ordem de preferência e função de cada canal, entretanto, costuma variar - e muito - até que se decida em qual canal irá finalizar a compra. 

Essas idas e vindas do consumidor em busca das melhores oportunidades representa um movimento chamado de zigue-zague pelo varejo. A tendência é confirmada na pandemia, em que ora o cliente prefere se preservar e receber seus pedidos em casa, ora escolhe ter um momento de prazer fazendo compras.

Por essa razão, executivos do varejo dizem que os brasileiros estão "ziguezagueando" entre os canais e que as empresas deveriam aproveitar essa mudança para alinhar departamentos e canais para uma experiência de marca única - sem divisões entre físico e digital.

Seu negócio tem agilidade suficiente para acompanhar o ritmo das mudanças no comportamento do consumidor?

Os pontos de contato da sua loja criam motivações para que o cliente finalize uma compra?

Perguntas como essas nortearam um bate-papo entre Daniel Milagres, diretor de marketing do Carrefour, e João Machado, gerente sênior de digital da Adidas, na última semana, em um dos episódios do podcast Commerce Connections On Air, do Google.

Entre diferentes necessidades e estratégias, uma é consenso entre as marcas: o cliente quer começar num meio e terminar sua compra em outro - lojas físicas, e-commerce e aplicativos são, hoje, uma coisa só.

Para o Carrefour, considerado serviço essencial, a pandemia foi responsável por acelerar iniciativas que ajudassem o cliente a se tornar omnicanal.

Segundo Milagres, algumas mudanças que já estavam em estudo foram facilitadas pelo fato de o grupo ter operação global e ter tido como modelo operações na China, na França e na Itália, por exemplo, que passaram pela pandemia primeiro.

Ao mesmo tempo, o grupo percebeu a importância de implementar soluções que respeitassem a vontade da população local, como as cabines de desinfecção dos carrinhos de compras. 

Para o executivo do Carrefour, o comportamento de mixar canais vai continuar, mas quem comprou no e-commerce, viu que chega direitinho na porta de casa, com um prazo legal, não vai mais abrir mão disso e vai fazer questão de colocar isso em sua jornada.

Nas palavras de Milagres, é responsabilidade das varejistas entenderem que o consumidor mudou. Um exemplo dessa nova postura é que no Carrefour, até pouco tempo atrás, o e-commerce era uma unidade de negócio separada do varejo, com outra presidência. Hoje em dia é tudo varejo. 

"Ainda não é uma questão 100% resolvida, mas estamos infinitamente melhores do que estávamos há apenas um ano", diz. "É uma construção e é um olhar de cliente no centro. Onde as nossas estruturas servem ao cliente, não o contrário, não o cliente se adaptando às nossas estruturas".

Mapear esses pontos de contato, especialmente nos ambientes digitais, tem sido um exercício constante da Adidas. Isso porque a jornada do cliente não é previsível na totalidade, segundo Machado, e os negócios precisam evoluir para acompanhar essas variações e oferecer a melhor experiência em cada ponto de contato.

Machado destaca que as expectativas do cliente variam conforme o canal. No site da marca, por exemplo, o intuito é motivar e informar o consumidor sobre como praticar esportes da melhor forma possível, mostrando histórias de atletas, combinadas com ideias que os ajude a atingir seus objetivos.

Indicar o que é correto para o cliente, fornecer recomendações qualificadas, uma interação simples, que não demanda esforço, mas que cria diálogos para gerar o máximo de confiança antes de uma compra.

Na Adidas, tudo isso vem sendo reforçado com o intuito de criar pontes e para reforçar a lealdade do cliente no longo prazo. O executivo cita o Creators Club, programa de fidelidade que consegue identificar esse consumidor zigue-zague e assim, criar personalização da experiência e até mesmo de produtos.

"É uma estratégia da empresa global, que foi alinhada para os próximos cinco anos, coloca o consumidor no centro de tudo", diz. "O cliente vai no site da Adidas, procura um modelo e não acha. Ele vai à loja, pergunta onde é que ele acha o tênis e ele espera que o vendedor na loja saiba, lhe ajude a comprar e envie o pedido para sua casa".

Por trás de toda essa interação, há uma loja de um franqueado, um sistema do e-commerce, um centro de distribuição próprio e outra loja que precisam estar integrados, pois o cliente enxerga uma coisa só: a Adidas.

Machado explica que esses pontos de conexão com o consumidor não estão só na loja física ou virtual, mas em tudo. "Está todo mundo correndo atrás para fazer isso da maneira mais rápida. Para gerar a inteligência certa, para que no momento certo, você oferte o produto certo para o cliente certo".


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