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O plano rejuvenescedor da Água de Cheiro

Sucesso entre as décadas de 1980 e 1990, a marca passou por um período de reformulação, encerrou 2019 com quase 130 franquias e diversificou o portfólio para atingir novas gerações. Fonte: JORNAL DAS ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS DO ESTADO DE SÃO PAULO

Velha conhecida de consumidores com mais de 30 anos, a Água de Cheiro viveu tempos de glória pela criação de clássicos da perfumaria brasileira. Nomes como Absinto e Água Fresca estavam entre os perfumes mais conhecidos dos brasileiros entre as décadas de 1980 e 1990. Criada um ano antes da líder de mercado O Boticário, a rede chegou a ter 900 franquias e viveu grande ascensão por anos.

Mas, algumas dificuldades nas décadas seguintes levaram o negócio a leilão. Adquirida em 2016, a Água de Cheiro passou a integrar a Beauty Franchising, empresa da Holding Narsana. Entre os desafios enfrentados, o foco estava em fazer o consumidor entender que a marca estava de volta, ajudar os franqueados existentes a se recuperar financeiramente e trazer novos franqueados para o negócio.

REFORMULAÇÃO DE LOJA DA ÁGUA DE CHEIRO FAZ PARTE

DO RESGATE DA IMAGEM DA MARCA

Responsável por coordenar grande parte do processo de revitalização da marca, Olindo Caverzan Junior, diz que mesmo com muito potencial, a empresa passou por diversas administrações muito diferentes desde a sua fundação, que foram deixando para trás os reais motivos pelos quais a marca ganhou força ao cometerem repetitivos erros de gestão.

Após a decadência e a aquisição, o plano de retomada, segundo Olindo, foi dividido em duas etapas - recuperar a imagem da marca e reestabelecer a rede de franqueados. 

De imediato, retomaram a produção dos itens mais relevantes para o negócio e abasteceram as lojas, que estavam com o portfólio enfraquecido. Outra estratégia foi alterar o mix de produtos. Hoje, 70% dos produtos são de marca própria e 30% multimarcas parceiras do grupo, como Colcci, Shakira e Everlast. Ao todo são mais de 400 produtos que compõem suas linhas, como a de fragrâncias próprias, corpo e banho.

Em 2017 e 2018, relançaram a logomarca e mudaram o modelo de design de lojas. Foram investidos mais de R$ 3 milhões nessas ações. Em 2019, criaram um departamento de expansão para todo o Brasil, que rendeu 86 novos contratos à rede.

Agora, inserida em uma nova fase do projeto - a do crescimento - a Água de Cheiro mira no público jovem até então, distante da marca. Transformando versões tradicionais em edições limitadas com personagens de sucesso nos anos 1980 e 1990, como os Ursinhos Carinhosos e Pac-Man, o ponto de partida para criação do conceito foi a busca pela fidelização de um público não tão explorado pela rede tradicionalmente.

A marca se deslocou para décadas anteriores em busca de novas inspirações que pudessem impactar todas as idades que compõem a geração Millennial. Além de toques estéticos inspirados na cultura pop, como brilho, cores vibrantes e tons neon, e embalagens criativas, como o formato de garrafa de refrigerante. A empresa também está atenta ao sucesso do universo geek que têm sido impactado pela volta e nostalgia de muitas das tendências que marcaram o período.

FORMATO CONTÊINER QUER OFERECER SERVIÇOS DE BELEZA

EM ESTACIONAMENTO DE EMPREENDIMENTOS

Apesar da crise provocada pelo coronavírus, a marca desenhou um plano para inaugurar aos menos outras 70 lojas ainda em 2020. Para isso, reforça o investimento no comércio de rua, no recém-criado conceito de loja contêiner.

Além de comercializar itens da marca, a proposta para esse formato é equipá-lo com estações de manicure e pedicure. Pode ser instalado em estacionamentos de supermercados, shoppings e postos de gasolina, por um custo mais baixo no modelo de franquia – entre R$ 50 mil e R$ 70 mil. O investimento para quiosque varia de R$ 80 mil a R$ 100 mil e o de uma loja, entre R$ 100 mil e R$ 150 mil.

Outra novidade é a aposta no e-commerce, criado há dois anos e meio, e que durante a quarentena teve crescimento médio de 18% com itens de cuidados no dia a dia, como sabonete e álcool gel.

Mais complexa que a falta de clientes nas lojas físicas por conta da pandemia, a missão agora é manter o preço para não impactar o consumidor e a rede de franqueados, já que muitas fragrâncias utilizadas pela Água de Cheiro são de casas internacionais, cotadas na moeda americana, e voltar a ocupar lugar de destaque no segmento de beleza e perfumaria brasileiro.

Equipe ACIC|