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Documentário sobre a Abercrombie & Fitch ensina muito às empresas

Material da Netflix destaca como a marca virou um fenômeno vendendo a imagem de perfeição da juventude americana e acabou vinculada a um consumo preconceituoso e elitista

“Se você não estivesse usando Abercrombie, você não era legal”. A frase, dita por uma ex-modelo da marca Abercrombie & Fitch durante o documentário da Netflix “Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda”, traduz perfeitamente a sensação da maioria dos jovens no início dos anos 2000.

Na época, moletons e camisetas que estampavam logos gigantes da marca se tornaram itens de desejo entre os adolescentes, impulsionados por campanhas publicitárias exibindo modelos com corpos perfeitos, que exalavam sensualidade.

Mas por trás do marketing, a Abercrombie & Fitch vivia anos de declínio e precisou se reposicionar no mercado. A marca tem adotado novas posturas, menos apelativa, mais aberta a diversidade.

Quase 20 anos depois de ter atingido o auge, a marca é tema de um novo documentário, lançado há pouco mais de um mês, e que resgata a ascensão e a queda dos grandes nomes da moda dos anos 2000.

Banana Republic, Victoria’s Secret, Asos, Topshop são alguns dos exemplos de marcas que dominaram o cenário de consumo e agora trabalham para combater anos de queda nas vendas.

Na esteira desse movimento de renascimento, essas varejistas pegam carona na expressão Y2K, abreviação que significa year 2000 ou, em português, ano 2000. O termo é usado para fazer referência ao retorno do início dos anos 2000 aos holofotes.

Nos últimos tempos, esse conceito vem ganhando cada vez mais força, especialmente no mundo da moda, com o renascimento de marcas icônicas sendo impulsionadas por collabs e trends sociais, como a #Y2K dos tiktokers.

Naquela época, personalidades como Paris Hilton e Britney Spears, lideraram as tendências de moda, sendo responsáveis até hoje pela caracterização da estética do período. Tudo o que elas usassem estava destinado a se tornar um hit popular.

Ocorre que, por anos, o posicionamento de muitas das marcas da época e dessas celebridades sugeriam que para parecer legal, o consumidor precisava ser atraente, estar com o corpo em forma e pagar muito caro pelas roupas que comprava. Além disso, somente modelos brancos figuravam em tais campanhas.

Em suas vitrines de shoppings e outdoors, um exército de modelos atraentes desfilava as peças das marcas em um tom um tanto excludente - algo que, na época, funcionava como um ímã para consumidores. O sonho de pertencer a um grupo seleto e restrito era o grande desejo dos adolescentes.

Sem as redes sociais, revistas especializadas nesse público e canais, como a MTV, ditavam as referências no início dos anos 2000. E os shoppings, por sua vez, eram o principal ponto de encontro dos adolescentes que consumiam estes canais.

Neste contexto, atrair jovens consumidores para grandes marcas não era um grande desafio. No caso da A&F, o documentário mostra que até mesmo o recrutamento dos funcionários era estrategicamente pensado para isso. Considerando cargas horárias reduzidas, justamente para atrair estudantes, a marca conseguia os garotos mais populares das escolas americanas e enchia suas lojas com esse perfil de vendedores.

Por isso, comprar na A&F era mais do que vestir uma peça de desejo, era também fazer parte daquele universo aspiracional construído pela marca, que na época vendia como água. Considerada uma marca icônica, popular entre adolescentes, e sendo um exemplo a ser copiado em todo mundo, a operação da Abercrombie & Fitch parecia perfeita - mas não era.

Com a passagem do tempo e o crescimento do poder das redes sociais entre os jovens, a marca teve seu nome ligado a muitas controvérsias.

Os jovens consumidores que aprovavam e compravam o marketing da Abercrombie para fazer parte daquele grupo descolado já não se encaixavam mais no público-alvo da marca, e a nova geração não tinha mais a mesma necessidade de pertencimento.

Práticas discriminatórias de contratação, campanhas excessivamente sexualizadas e alegações de má conduta social foram algumas das polêmicas em que a A&F se envolveu.

Esses e outros escândalos aceleraram a queda da marca que, centrada apenas nos seus resultados comerciais, foi se desconectando cada vez mais da comunidade que havia potencializado seu sucesso.

MUDANÇA DE POSTURA

De marca icônica, a A&F foi para a ruína e, em 2016, chegou a ser a varejista mais odiada dos Estados Unidos, o que resultou em uma sequência de quedas nas vendas de suas lojas por 11 trimestres consecutivos.

Com as ações da marca em queda trimestre após trimestre, a marca começou a repensar sua postura. Em 2017, as ações da marca caíram para o patamar dos US$ 10, sendo o menor valor em 20 anos.

Foi nesse ponto em que a varejista percebeu que a cultura da exclusão, que havia sido a chave do sucesso até então, tinha deixado de ser algo legal.

Em uma das entrevistas para o documentário, um dos antigos funcionários diz que quem determina as mudanças culturais de uma empresa é a comunidade na qual ela está inserida, e não um CEO. E atualmente, o que mais se discute no varejo é que estamos na era das marcas que representam uma causa e vivem fielmente esse propósito.

Hoje, quem visita o site da Abercrombie vê outra roupagem. Totalmente dedicado à diversidade e inclusão, o espaço dá destaque a peças representativas do LGBTQ, exibe tamanhos plus size até 3XL, além de promover modelos de diferentes raças, em cadeiras de rodas e mostrar mensagens de positividade e solidariedade.

Ou seja, a nova pegada da marca, finalmente, parece entender o que busca a Geração Z (nascidos entre 1990 e 2010).

O documentário mostra que outros varejistas estão enfrentando desafios semelhantes aos da A&F. O trabalho contínuo da Abercrombie já evidencia que isso pode ser feito. Hoje, as ações da empresa já voltaram a crescer e estão em torno de US$ 35.

Vivendo numa outra era e lidando com um público jovem completamente diferente - muito mais engajado -, as marcas que fizeram sucesso no início dos anos 2000 precisam passar pelo mesmo movimento de reinvenção. Elas devem estar abertas a novas perspectivas e mais próximas de sua comunidade para fazer a verdadeira transformação acontecer.

IMAGEM: Freepik

Jornal das Associaçōes Comerciais do Estado de São Paulo |