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6 dicas do Google para melhorar a experiência mobile de sua loja

Estudo mostra que 62% dos consumidores utilizam o celular como único meio para as compras on-line. Mas a usabilidade ruim no mobile só beneficia a concorrência.

Assumindo o papel de um minicomputador que cabe na palma da mão, os celulares trouxeram conveniência e uma virada para o varejo. Se antes ele era um dispositivo que preenchia momentos pontuais da jornada de compra, de repente começou a ser usado para absolutamente tudo.

Muitas empresas já sabem que a interação no celular é diferente daquela no computador, mas precisam entender que uma usabilidade ruim no celular impacta negativamente a receita.

Um estudo conduzido pela Misins e a MindMiners, em parceria com o Google, mostra que 62% dos consumidores utilizam o celular como único meio para as compras on-line. O dado reflete o protagonismo que esse aparelho assumiu em nossas vidas.

"Os usuários estão em peso no mobile, só que as baixas taxas de conversão pelo celular indicam que as empresas têm que melhorar muito as experiências que estão oferecendo", diz Cláudia Carneiro, head de estratégia em produtos mobile Brasil do Google.

A executiva relata que a taxa de conversão nos sites de e-commerce pelo celular costuma ser três vezes menor que no desktop, segundo dados de 2020 do mercado norte-americano. Essa realidade é muito semelhante no Brasil. Por essa razão, um incremento em alguns décimos na taxa de conversão do mobile pode significar milhões em ganho de receita.

Vaja a seguir dicas para melhorar a experiência mobile de loja:

1 - OPERAÇÃO RÁPIDA, SIMPLES E FLUIDA

Cláudia resume a experiência mobile em três adjetivos: rápida, simples e fluida. Sob a ótica dos usuários, experiência rápida, se traduz basicamente em tempo de carregamento e responsividade das páginas, do site ou aplicativo, ou seja, quantos segundos o conteúdo da página demora para carregar e quão rápido o site reponde quando o usuário clica nos links e nos botões principais.

Segundo ponto, experiência simples tem a ver com conteúdo e as informações que são disponibilizadas, então o usuário precisa ter acesso àquilo que ele procura com facilidade. O principal recado para as empresas tem a ver com equilíbrio: é importante encontrar o equilíbrio certo no volume de informações e organizá-las dentro de uma lógica fácil de serem interpretadas.

E, finalmente, a experiência fluida ou sem fricção, que representa basicamente o nível de esforço que o usuário precisa depositar em cada etapa do funil de compra. Quanto menos abas, menos cliques para chegar no final, e menos ações o aplicativo pede para realizar uma compra, mais interessante para o cliente.

"Antes, quando o consumidor não conseguia completar uma tarefa pelo celular, ele simplesmente recorria ao computador, só que agora ele não faz mais isso, ele simplesmente troca de marca", diz.

Um relatório da Salesforce indica que 55% dos consumidores compraram no site de uma marca concorrente porque a experiência no mobile era melhor. 

2 - COMPRA SEM CADASTRO

Preencher um cadastro é uma das partes que os clientes menos gostam em qualquer tipo de compra, segundo Cláudia. Muitos reclamam, por exemplo, de ter de fazer um cadastro para comprar algo muito barato.

Na visão da executiva, qualquer loja que começar a mudar esse tipo de política só tem a ganhar. Um relatório do Instituto Baymard diz que 35% dos carrinhos são abandonados quando o site obriga o usuário se cadastrar para concluir a compra. Mais da metade dos usuários privilegiam empresas que oferecem mecanismos de compra rápida no celular.

"Nossa recomendação é super direta ao ponto, permita que o usuário conclua a compra como convidado, sem exigência do cadastro. Uma oportunidade de curto prazo que é muito fácil de ser implementada e que impacta a taxa de conversão de imediato".

3 - MELHORE O DESEMPENHO DO SITE

Muito da decisão de compra também tem a ver com o desempenho do site. Para conseguir avaliar essa performance, Cláudia indica três métricas - core web vitals - que olham basicamente para carregamento, interatividade e estabilidade.

Elas funcionam como se fossem indicadores de saúde do site. Quanto mais rápido um site carrega, maior a retenção de usuários e o volume de conversões. Se um site demora entre 3 e 5 segundos para carregar, a probabilidade de bounce rate, ou seja, de desistência desse usuário é de 90%.

"Parece pouco quando a gente fala, mas olhando para uma tela branca, esses segundos ganham uma proporção muito maior".

Cláudia exemplifica com um estudo da Deloitte que mede o impacto da velocidade em ações importantes ao longo da jornada de compra. Na categoria de varejo, por exemplo, os consumidores estão mais sensíveis ao tempo de carregamento na fase do checkout. Portanto, nesse momento a velocidade pode ser um fator decisivo na continuidade ou não do processo de compra.

Ferramentas do Google monitoram o desempenho de um determinado site nessas três métricas - carregamento, interatividade e estabilidade, e geram relatórios que trazem recomendações de melhoria para os desenvolvedores.

Uma das ferramentas mais utilizadas é a Pagespeed Insights, que qualquer um consegue ter acesso. O ideal é que as empresas acompanhem esses índices e estabeleçam um processo de governança para garantir que essas métricas orientem os ajustes necessários.

"Quase metade das empresas regridem nessas métricas depois de seis meses".

4 - BARRA DE BUSCA EM DESTAQUE

De acordo com a executiva, usuários que começam a pesquisa de um produto pela barra de busca têm uma propensão até cinco vezes maior de concluir a compra, porque eles são mais certeiros, sabem o que querem, e quanto pretendem gastar.

A primeira recomendação de Cláudia é que a barra de busca esteja bem destacada no topo da homepage. Tem muitos sites que deixam apenas a lupa da busca disponível, mas é importante que a barra de busca também esteja acessível.

Além disso, é importante garantir que toda busca exiba resultados, mesmo que seja de um produto similar ao pesquisado, caso ele esteja indisponível.

Uma ferramenta chamada Google Cloud for Retail permite sofisticar ainda mais o processo de busca com imagens, voz, além do reconhecimento de texto, que exibe resultados mesmo quando o nome do produto foi digitado incorretamente.

Por fim, Cláudia aconselha que a barra de busca de fácil acesso permaneça ao longo de toda a jornada de compra, não só na homepage, mas também nas demais páginas do site ou do aplicativo.

5 - PRIORIZE CATEGORIA DE PRODUTOS

Quanto maior o esforço cognitivo para encontrar a informação desejada, maior a probabilidade de o usuário interromper a navegação. Não se trata apenas de uma prática de usabilidade, mas também de um princípio da psicologia aplicada à tomada de decisão, explica Cláudia. Há uma tendência de se querer colocar todo tipo de informação e conteúdo nessa página.

A recomendação principal é dar destaque às categorias de produtos da sua empresa acima da dobra da página e não enchê-la com outros itens, informações e banners, mas com as categorias de produtos, pois, assim fica mais fácil de o usuário capturar tudo aquilo que a empresa tem a oferecer.

"O vendedor não recebe você na porta com 50 itens diferentes, então vale a mesma analogia para a homepage".

6 - PERMITA INTERAÇÃO COM IMAGENS

Telas pequenas dos celulares prejudicam muito a nossa capacidade de interagir e ampliar as imagens dos produtos. Portanto, essa condição se torna indispensável na interação pelo mobile.

Parece óbvio, mas muitos sites não permitem nem suportam qualquer tipo de interação com as imagens dos produtos. Imagine querer comprar uma roupa e não conseguir olhar o detalhe do tecido, o acabamento de um zíper ou botão ou visualizar a peça em outros ângulos.

A recomendação de Cláudia é inserir imagens do produto, de alta qualidade, resolução, em todos os ângulos possíveis e diferentes, além do zoom para dar uma maior nitidez.

Por fim, a executiva aponta que o campo de oportunidades no mobile é muito vasto e quando o usuário se torna o principal objeto de estudo da experiência do site ou do aplicativo no mobile, essas possibilidades se expandem.

Ao ouvir os usuários, erros e acertos ficam evidentes e uma vez capturados, sem dúvida eles se tornam insights valiosos para uma tomada de decisão mais assertiva. Cláudia aponta o mobile como fundamental para a construção da estratégia de lealdade e aumento de recorrência de compra.

"Até os sites de e-commerce mais avançados em nível global mantêm um processo contínuo de melhoria dos seus assets no mobile", diz.

Jornal das Associaçōes Comerciais do Estado de São Paulo |